Рекламная задача: за какое действие платит заказчик

Материал

Результат модуля

После модуля вы сможете чётко определять ключевое целевое действие, за которое заказчик готов платить, и формулировать его в рекламной задаче.

Материал

Теория, которая нужна на практике

• • Рекламная задача — это конкретное целевое действие, которое мы хотим получить от пользователя, и за которое бизнес готов платить.
• • Не путайте рекламную задачу с бизнес-целью. Бизнес-цель — это увеличение прибыли, а рекламная задача — это лид, продажа, звонок, установка приложения и т.д.
• • Определите, что является конечной метрикой успеха для бизнеса: продажа, заявка, звонок, регистрация, подписка, посещение офлайн-точки.
• • Заказчик платит не за показы или клики, а за конкретный результат, который приносит ему доход или ведёт к нему.
• • Чётко сформулированная рекламная задача позволяет правильно выбрать метрики для отслеживания и оценить эффективность кампании.
• • Разные бизнесы имеют разные целевые действия: для интернет-магазина это покупка, для сервиса — подписка, для стоматологии — запись на приём.

Разбор примера

Разбор примера: Определение рекламной задачи для онлайн-школы английского языка

1. 1Шаг 1: Исходные данные. Заказчик — онлайн-школа английского языка. Текущая бизнес-цель: увеличить количество новых студентов на 20% в следующем квартале. Средний чек за курс: 25 000 руб. Допустимая стоимость привлечения клиента (CAC): 5 000 руб.
2. 2Шаг 2: Анализ воронки продаж. Школа предлагает бесплатный вводный урок, после которого менеджер продаёт основной курс. Только после оплаты курса студент считается новым клиентом.
3. 3Шаг 3: Определение конечного действия, за которое платит бизнес. Бизнес платит за нового студента, который оплатил курс. Однако напрямую рекламой продать курс за 25 000 руб. сложно.
4. 4Шаг 4: Выявление промежуточного, но ключевого действия. Перед оплатой курса есть обязательный бесплатный вводный урок. Именно на него нужно привести пользователя, чтобы менеджер мог совершить продажу. Это действие, которое напрямую влияет на конечную бизнес-цель.
5. 5Шаг 5: Формулировка рекламной задачи. Рекламная задача: «Получение заявок на бесплатный вводный урок». Это действие, за которое школа готова платить, так как оно является первым шагом к оплате курса.
6. 6Шаг 6: Уточнение метрик и целей. Целевая стоимость заявки на вводный урок (CPL) должна быть такой, чтобы при конверсии из заявки в продажу (например, 20%), стоимость привлечения клиента (CAC) не превышала 5 000 руб. (CPL = CAC * конверсия в продажу = 5000 * 0.2 = 1000 руб.).

Управляемое выполнение

Управляемое выполнение

• • Определите конечную бизнес-цель заказчика (например, увеличение прибыли, рост клиентской базы).
• • Выявите ключевое действие пользователя, которое напрямую ведёт к достижению этой бизнес-цели (например, покупка, заявка, звонок).
• • Уточните, какое из этих действий заказчик готов оплачивать как результат рекламной кампании.
• • Сформулируйте рекламную задачу в виде конкретного целевого действия (например, «Получение N заявок», «Увеличение продаж на X%»).
• • Убедитесь, что рекламная задача измерима и привязана к метрикам, которые можно отслеживать в рекламных системах.
• • Проверьте, что заказчик согласен с выбранной рекламной задачей и понимает, за что именно он платит.

Материал

Зачем это покупателю

Понимание рекламной задачи позволяет вам говорить с клиентом на одном языке, предлагать релевантные решения и обосновывать стоимость своих услуг. Клиент платит за результат, а не за процесс; чёткое определение задачи экономит его бюджет, предотвращая слив денег на неэффективные действия, и приносит ему реальную прибыль.

Ошибка и исправление

Типичная ошибка и как её исправить

Проверка понимания

Проверка понимания

• Какой результат должен быть получен после модуля «Рекламная задача: за какое действие платит заказчик»?
• Как вы примените это в ближайшем заказе? Опишите шаг, который сделаете первым.
• Какая ошибка из разобранных наиболее вероятна лично у вас и почему?

AI Mentor

AI Mentor

Наставник разбирает тему «Рекламная задача: за какое действие платит заказчик»: объясняет, отыгрывает заказчика, проводит арт- и технический разбор. Готовую работу за вас он не делает — задаёт вопросы и указывает, что доработать.

Материал

Следующий шаг

Сразу после модуля проанализируйте брифы ваших прошлых или потенциальных клиентов и чётко сформулируйте рекламную задачу для каждого из них.